Une rose sous un autre nom sentirait tout aussi bon, mais susciterait-elle autant de poésie si on l'appelait Épineux-Horné-Rouge-Rouge ? Yahoo! serait-il toujours un géant s'il conservait son nom originel, Jerry's Guide to the World Wide Web, et Pepsi vendrait-il autant de sodas sous son appellation de 1893, Brad's Drink ? (Découvrez les origines des noms d'entreprises célèbres.)
En affaires, un bon nom fait toute la différence. Reuben et Rose Mattus, couple d'entrepreneurs dans la crème glacée, l'avaient bien compris en lançant leur marque premium dans le Bronx en 1961. L'oncle de Reuben vendait déjà des glaces au citron italiennes artisanales dans les rues de Brooklyn depuis des décennies. L'entreprise familiale, Senator Frozen Products, proposait des sucettes et barres glacées enrobées de chocolat via une charrette hippomobile. Mais les ventes piétinaient, et Reuben y voyait la faute d'un nom trop banal. (Vous ignorez sûrement les messages cachés dans ces logos quotidiens.)
Trente ans plus tard, les Mattus, d'origine polonaise, voulaient un nom évoquant l'artisanat old-world. « Si vous êtes comme tout le monde, vous passez inaperçu », confiait Reuben au magazine Tablet. Ils optèrent pour une sonorité étrangère, inspirée du danois – le seul pays ayant sauvé ses Juifs pendant la Seconde Guerre mondiale, selon lui. Ainsi naquit Häagen-Dazs… qui ne signifie rien.
« Häagen-Dazs ne veut rien dire », assumait Mattus. « Mais ça attire l'œil, surtout avec les trémas. »
Le danois n'utilise d'ailleurs pas de trémas, mais le tour a fonctionné. Recettes premium, marketing audacieux (Rose offrait des échantillons chic près de NYU) et nom intrigant ont propulsé la marque, rachetée par Pillsbury en 1983, puis Nestlé. Comme les produits IKEA, Häagen-Dazs a misé sur un charabia exotique – et gagné.
Surpris qu'Häagen-Dazs soit purement américain ? Sachez que le gâteau au chocolat « allemand » est né dans le Massachusetts, et les cookies de la fortune en Californie.
